تعتبر التخفيضات والخصومات من أكثر الاستراتيجيات المستخدمة لزيادة المبيعات في قطاع التجزئة والتي تقلل من أسباب انخفاض المبيعات ، ولكن شيوعها لا يدل بشكل قاطِع على فاعليتها. فقد يؤدي خفض الأسعار إلى جذب العملاء وزيادة عدد المبيعات، ولكن تقديم خصومات عشوائية قد يؤثر على أرباحك ويضر بعلامتك التجارية.
ما هو نوع الخصومات الأفضل لنشاطي التجاري؟ لمساعدتك في الإجابة عن هذا السؤال، إليك ملخص للأنواع المختلفة من الخصومات والعروض الترويجية المستخدمة في قطاع البيع بالتجزئة:
1- الخصم بالنسبة (%):
يعتبر تقديم خصومات بالنسبة (مثلا خصم 30%) مِن أكثر الخصومات شيوعًا وأكثرها فاعلية. فيما يتعلق بكيفية تنفيذ هذا الخصم، ستحصل على أفضل النتائج فِي حالتين:
- خصم على مستوى المتجر (مثلًا 5% على جميع المنتجات) أو مستوى فئة منتجات محددة، غالبًا ما تستخدم محلات الملابس والكماليات هذا النوع من الخصومات.
- خصم على منتج جديد ومطلوب فِي السوق، ويكون هذا الخصم فعالًا خاصة لمحلات الإلكترونيات نظرًا لامتلاك عملاء يتطلعون لنوع محدد من الأجهزة.
ويتميز هذا النوع مِن الخصومات فِي سهولة حساب واختبار تأثير الخصم على الأرباح، فإذا تأثر صافي الربح عند تقديم خصم 20%، يمكنك تقليص الخصم إلى 15%.
وتكمن القيمة الكبرى فِي خصومات النسب بعدم اتضاح المبلغ المخصوم، بالتالي، تزيد احتمالية الحصول على نتائج أفضل عند تقديم خصم 15% أكثر مِن “خصم 20 ريال”
2- خصم بالمبلغ (xx ريال مِن..)
- السعر المقدم، وسعر المنتج المخصوم
- القيمة أو الفائدة الواضحة مِن الخصم
- شريحة العملاء
3- اشترِ منتج واحصل على () بالمقابل:
أحد الخصومات الشائعة، يمكنك تطبيق هذا الخصم بـ طريقتين:
- اشترِ منتج واحصل على الآخر مجانًا
- اشترِ منتج واحصل على خصم % على المنتج الثاني.
عادةً ما يتم استخدام هذا النوع من الخصومات للتخلص مِن المخزون أو تحسين حركته، أي لو كنت تملك كمية مخزون ترغب فِي بيعها بأسرع وقت، فقد يكون هذا النوع من الخصومات خيارًا جيدًا.
ولكن قد يحبط هذا النوع مِن الخصومات العملاء، نظرًا لأن عدة تجار يقومون بـ تقديم الخصم على المنتج ذو السعر الأدنى، ولهذا السبب ستحصل على نتائج أفضل فِي حالة تقديم منتج مجاني بدلًا مِن عرض خصم على منتج واحد.
4- شحن مجاني للمتاجر الإلكترونية:
5- هدية مع عملية الشراء:
في هذا الخصم، يحصل العملاء على هدية مجانية مقابل مشتريات معينة. يعتبر هذا الخصم مثالي لتجار التجزئة الذين لديهم مخزون فائض أو يريدون ببساطة زيادة عدد المبيعات من خلال حث العملاء على إتمام عمليات الشراء.
ولضمان نتائج افضل مع هذا النوع من العروض:
1- استخدم منتجات تكميلية: يجب أن تكمل الهدية المنتج الذي تم شراؤه بطريقة ما. على سبيل المثال، تقديم حامل نظارات مجاني عند شراء نوع نظارات معين.
2- تجنب إعطاء هدايا لا تملك قيمة: هناك فرق بين الهدية وتقديم منتج مجاني دون هدف، يكمن الهدف هنا فِي إعطاء قيمة للعرض وليس فقط إعطاء منتجات للعميل. على سبيل المثال، قام العميل بشراء نظارات شمسية فاخرة، تقديم منديل قماشي يكلف هللات لن يكون “هدية” تدفع العميل لشراء النظارة ولن يضيف أي قيمة للعميل، وقد ينتقص مِن القيمة الفعلية للمنتج، بينما قد يضيف إهداء حامل نظارات حافزًا للشراء.
بشكل مبسط، يجب أن تتطابق جودة الهدية مع جودة المنتج واستحقاق العميل مقابل المبلغ المدفوع.
3- خطط لمدى تكرار تقديم الهدايا: يؤثر مدى التكرار على توقعات المستهلك، فإذا كنت تقدم عدد كبير من الهدايا مع عمليات الشراء، لن يحمل هذا النوع من العروض قيمة على المدى الطويل بل سيعود عليك بأثر معاكس، فـ سيكون متوقع من علامتك التجارية وقد لا يتم العميل عملية الشراء عندما لا تقدم هدية مع المنتج! يجب أن يشعر العميل بندرة هذا النوع من العروض.
ما هي الأخطاء التي يقع فيها التجار عند تقديم عروض وخصومات؟
1- الخلط بين استراتيجية أو هدف الخصم وكيفية تطبيقه:
تركز استراتيجية الخصم على: الهدف الذي تحاول تحقيقه بمساعدة الخصومات، والذي يركز غالبًا على زيادة المبيعات أو رفع حجم السلة للعميل.
بينما تشير كيفية تطبيق الخصومات إلى نوع الخصم المقدم، والذي سيساعدك في تحقيق الهدف.
على سبيل المثال: إذا كنت ترغب في زيادة الشهرة لاسمك التجاري، فستكون أفضل طريقة فِي تقديم خصومات للعملاء الذين يشاركون منتجاتك في مواقع التواصل أو عند إرشاد عملاء جدد إلى محلك.
وإذا كان هدفك هو زيادة تعلق العملاء بعلامتك التجارية وتشجيعهم لزيارتك مجددًا، فقد يكون أفضل أسلوب هو تقديم خصومات لجميع الأشخاص الذين يسجلون في برامج الولاء التي تقدمها!
أي أن طرح خصومات دون امتلاك هدف وتعريف واضح لما تحاول تحقيقه يعتبر مخاطرة قد تضر بـ قيمة علامتك التجارية على المدى الطويل أو حتى تقليص هوامش الربح لنشاطك التجاري!
أي أنك ستضع علامتك التجارية فِي عين الاعتبار -> وضع استراتيجية وهدف واضح من الخصم -> تحديد كيفية عرض هذا الخصم.
2- الاعتماد بشكل كلي على الخصومات لزيادة المبيعات:
3- تقديم خصومات وعروض معقدة:
دائمًا ما يدمر تقديم عروض معقدة أو غير واضحة على تجربة العميل الإيجابية ومن الممكن أن تؤثر على عدد العملاء المستفيدين من هذه الخصومات واهتمامهم فِي علامتك التجارية. مهما كانت شريحة العملاء التي تخدمهم، لا تتوقع من عميلك استيعاب خصومات معقدة واتخاذ قرار الشراء في نفس اللحظة! دعونا نأخذ أمثلة على خصومات معقدة:
- اشترِ أكثر من 5 منتجات تتضمن: دفاتر، كتب، أقلام، واحصل على خصم عند شراء حقيبة!
- اشترِ شاشة بالسعر الكامل، واحصل على سماعة بخصم 40% وكيبورد بخصم 30%!
- اشترِ 3 كتب/دفاتر/حقائب واحصل على خصم 10%
ركز على تقديم خصومات واضحة للغاية وبسيطة الفهم تدفع العميل لاتخاذ قرارات سريعة!
4- تقديم خصومات ضخمة (أكثر من 50%):
تكمن المشكلة الأساسية في تقديم خصومات ضخمة فِي أنها تتطلب منك بيع منتجات أكثر لتغطية الخسائر وتعويض هامش الربح الذي تخسره بسبب تقديم الخصم، أي بذل مجهود أكبر في التسويق والمبيعات وإغلاق أكبر قدر من الصفقات بأسعار أعلى لتعويض النقص.
بالإضافة إلى ذلك، قد يشك العملاء فِي قيمة المنتج بسبب ضخامة الخصم المقدم! يحب العملاء شراء منتجات بـ سعر مخفض، ولكن قد يتساءل العملاء: “هل جودة المنتج جيدة؟ هل يمكنني الوثوق بهذه العلامة التجارية؟!”
أي قد تتمكن مِن زيادة المبيعات ولكنها ستقلل مِن قيمة علامتك التجارية.
فـ قبل أن تقدم خصومات كبيرة (أكثر من 50%)، جاوب على الأسئلة التالية:
- هل سيجذب هذا الخصم العملاء الذين تخدهم علامتي التجارية؟
- كيف سيؤثر هذا الخصم على علامتي التجارية؟
- كيف أثبت قيمة المنتج بمجرد انتهاء الخصم؟
- هل يمكنني التحكم فِي الشريحة التي ستتعرض للخصم؟
5- تقديم خصومات دون قياس ودراسة أداء المنتج والنشاط التجاري:
أحد الأخطاء الفادحة التي يمكنك ارتكابها عند عرض خصومات هو تجاهل المقاييس المرتبطة بالمنتج المخفض! يتطلب تطبيق إستراتيجية خصم ناجحة تحليلاً شاملاً للوضع الحالي ودراسة النتيجة بعد انتهاء الخصم، لمعرفة مدى فاعلية الخصومات والاستفادة مِن البيانات عند تقديم خصومات جديدة.
يعتمد نوع المقاييس التي تحتاج معرفتها على استراتيجية الخصم، ولكن من المهم دراسة الآتي:
الأرباح: من المهم تقييم تأثير الخصومات على الربح، فقد تساعد الخصومات والعروض في زيادة المبيعات ولكن بالمقابل خفض معدل الربح.
حجم المبيعات: من أجل قياس الزيادة في حجم المبيعات، ومعرفة ما إذا كان المنتج مطلوب بشكل كافي لضمان زيادة كبيرة فِي نسبة المبيعات بمجرد عرض خصومات عليه.
رضا العملاء: قياس رضا العملاء عن الخصومات المقدمة ومدى رضاهم عن جودة المنتج.
الأهداف والعوامل: حتى لو لم يحقق الخصم النجاح المطلوب، فإن امتلاك قياسات دقيقة لجميع العوامل المؤثرة في نجاح أو فشل الخصم سيسمح لك بتحديد مجالات التحسين.
كيف تحسن مِن أداء العروض والخصومات؟
كن واضحًا في الهدف المرغوب تحقيقه:
السؤال الأول الذي يجب أن تجد إجابة له عند الرغبة فِي تقديم خصومات أو عروض: “ما الذي أريد تحقيقه من هذا العرض؟” أي ابدأ بتحديد أهدافك: هل تريد زيادة عدد الزوار فِي الفرع؟ تعزيز أرباحك النهائية؟ تصريف المنتجات الراكدة؟
على سبيل المثال، لو كنت ترغب في جذب عدد زوار كبير في الفروع، سيكون عرض خصم بالنسبة (%) على جميع المنتجات في فرع محدد هو أنسب خصم لتحقيق هدفك، بينما لو كنت ترغب فِي تصريف المخزون، يمكنك استخدام خصومات “اشترِ X واحصل على X” سواء عرضها كـ منتج مجاني أو خصم بالنسبة عليه.
أو في حالة تقديم خدمة جديدة مثل “الطلب من المتجر الإلكتروني، والاستلام من الفرع”، يمكنك زيادة وعي العملاء بهذه الخدمة وتشجيعهم على استخدامها مِن خلال تقديم خصم للعملاء الذين اختاروا استلام المنتج من الفرع.
فرض قيود للمحافظة على معدل الأرباح:
بشكل عام تعتبر العروض الترويجية والخصومات الشاملة التي يسهل فهمها (30% على كافة المنتجات) أكثر جاذبية، ولكن لو كنت في مرحلة مادية لا تسمح لك بذلك وكنت تحاول حماية أرباحك، يمكنك وضع قيود مثل:
- عروض ترويجية مخصصة لنوع منتجات – مثلا: خصم 50% على الساعات.
- حدود الإنفاق – تطبيق العرض فقط عند إنفاق العميل مبلغ محدد، مثلا: شحن مجاني على المشتريات أكثر من 300 ريال.
- عروض ترويجية مخصصة لـ عميل – يمتد العرض إلى شريحة معينة من العملاء فقط، مثلا: خصم 10% للعملاء الجدد.
إضافة شعور بالندرة والإلحاح:
تجنب تقديم عروض وخصومات بدون تاريخ انتهاء، لأن هذا سبؤدي إلى تهاون العملاء بقيمة الخصم، فمن الأفضل تنفيذ الخصم على فترة محدودة وتوضيح الفترة للعملاء، حيث أثبتت دراسات أن 50% مِن عمليات البيع على العروض السريعة (التي تنتهي خلال 24-36 ساعة) تتم خلال أول ساعة!
للحصول على أفضل النتائج، يمكنك إضافة عد تنازلي لتوضيح الوقت المتبقي للاستفادة من العرض المقدم لزيادة الشعور بالإلحاح.
امتلاك فكرة مرتبطة بالعرض الترويجي:
يمكنك إنشاء عروض ترويجية وخصومات تتمحور حول موضوع أو فكرة معينة، ليسهل على العميل استيعاب الخصم وتذكره، أبسط طريقة لتطبيق ذلك هو في أوقات المناسبات: اليوم الوطني، يوم الأم، عيد الفطر والأضحى..
اربط العروض الترويجية مع برامج الولاء:
في حالة عدم امتلاك برنامج ولاء، يمكنك البدء بعرض خصم للأشخاص المهتمين في الاشتراك، بالتالي زيادة عدد المشتركين بجانب المبيعات.
أو إذا كنت تسعى لتشجيع العملاء للإنفاق أكثر على علامتك التجارية، يمكنك تقديم خصومات حصرية للعملاء المخلصين والمشتركين فِي برنامج الولاء، مثلًا يمكنك عرض خصم 30% عند إتمام عملية الشراء الـ خامسة مع علامتك التجارية، بالتالي تشجيع العميل على تكرار الشراء وزيادة ولائه لعلامتك التجارية.
لا توجد قواعد ثابتة عند تقديم أي خصومات أو عروض ترويجية، حيث يعتمد التطبيق الصحيح على عدة عوامل تتضمن المنتجات التي تقدمها وأسعارها ونوع العملاء التي تخدمهم علامتك التجارية.
المفتاح هو التوصل إلى عرض يدعم قيمة علامتك التجارية ومنتجاتك مع الحفاظ على أرباح مستقرة، لن يكون من السهل تحقيق هذا التوازن، ولكن بمجرد معرفة الطريقة الأنسب لك، سترى النتائج فِي أرباحك على المدى الطويل.
