fbpx

تسعير المنتجات عند البيع في أكثر من قناة

تسعير المنتجات عند البيع في أكثر من قناة

في 2017، قامت شركة Walmart بـ فرض أسعار أعلى للمنتجات التي تبيعها عبر متجرها الإلكتروني مقارنة بالأسعار المعروضة في الفروع، بهدف الحصول على زوار وعملاء أكثر. 

ونجد اليوم أنه عدة مِن تجار التجزئة يقومون بعرض أسعار مختلفة باختلاف القناة (فروع أو متجر إلكتروني..)، ويميلون إلى فرض أسعار أقل في القنوات الرقمية، على الرغم من وجود استثناءات مثل حالة Walmart. 

إن فهم ما يهم العملاء في كل قناة وكيف تؤثر على قرارهم لدفع مبلغ معين لشراء المنتج هو التحدي الرئيسي لاستراتيجيات التسعير في الوقت الحالي، وتطبيق استراتيجية تسعير لكل قناة بشكل صحيح له مردود حقيقي، حيث أنه وفقًا لـ MIT Sloan Management، زاد النمو في صافي الأرباح بنسبة 2% إلى 5% للتجار الذين يعرضون أسعار مختلفة تتناسب مع قناة البيع. 

ولكن كيف يمكنك كصاحب عمل تجاري يملك فرع + متجر إلكتروني اختيار السعر الأمثل الذي يعتبر عادلاً بالنسبة لك ويكون جذاباً ومقبولاً للعملاء؟!

1- معرفة الفرق بين المتجر والفروع من وجهة نظر التاجر والعميل:

  • من وجهة نظر التاجر: المصاريف أو النفقات التي تتحملها في قناة البيع، سواء تكلفة المنتجات، المستودعات، التسويق، رواتب الموظفين، وما إلى ذلك.. ، والقيمة المعنوية المرتبطة بالمنتج، أي لو كان المنتج مصنوع يدويًا ستختلف تسعيرته عن منتج يتم فقط استيراده وبيعه.
  • من وجهة نظر العميل: القيمة التي تقدمها بضاعتك إلى العميل.. سواء كانت المنتجات أساسية مثل الأجهزة المنزلية والأثاث، أو كنت تقدم منتجات استهلاكية ولكنها تعتبر نادرة أو كنت تمتلك علامة تجارية يثق بها العملاء.

2- دراسة العميل المستهدف (Persona):

أي أن نقطة انطلاقك ستعتمد بشكل كبير على “من هو عميلي” ويمكنك البدء بالإجابة عن عدة أسئلة لفهم عميلك بمستوى عمق يخدمك: 

  • ما هي القيمة التي يهتم بها العميل؟
  • ما هي حالته المادية؟
  • هل ترتكز أولويته على الجودة أم السعر؟

3- متابعة ودراسة تسعيرات الشركات المنافسة:

يجب أن تكون واعيًا بالأساليب التي يعتمد عليها منافسيك للتسعير، ولماذا اعتمدوا استراتيجياتهم للتسعير، ومعرفة بماذا تختلف خدماتهم وأسعارهم عن خدماتك وأسعارك، على سبيل المثال:

  • هل يستهدف منافسيك طبقة ثرية بالتالي تعرض المنتجات بأسعار مرتفعة؟
  • أم أنهم يفضلون البيع بأسعار أقل لأنهم يبيعون منتجاتهم بالجملة وبكميات كبيرة؟
  • أو يعرض منافسيك منتجات يحتاجها العملاء بشكل متكرر مثل المواد الغذائية والأدوات الصحية وما شابهها، بالتالي تتعامل مع عملاء ثابتين؟ 

وستكون بحاجة لـ دراسة منافسيك في التجارة الإلكترونية بشكل منفصل عن المنافسين للمحلات التجارية، ومعاملة كل قناة يستخدمونها كقناة بيع منفصلة وإنشاء استراتيجية التسعير بناءً على ذلك. لن يكون المنافسين العامل الوحيد في تسعير منتجاتك، لكن ينبغي عليك امتلاك تبرير للفرق بين استراتيجيتك في التسعير والمنافسين المباشرين لعلامتك التجارية. 

4- معرفة الميزات التي يبحث عنها العميل في كل قناة بيع:

بشكل طبيعي، لا توجد هناك ميزة أو توجه واحد مرتبط بـ قناة بيع معينة أو بعملاء معينين، ولكن من الضروري أن يكون التاجر واعيًا بـ ما هي الميزة أو الخاصية التي يجد فيها المستهلك الفائدة في كل قناة. 

فعلى سبيل المثال، بالنسبة للمتجر الإلكتروني: 

  • هل الميزة والقيمة مستمدة من التوصيل والتسليم السريع؟ 
  • الشحن المجاني؟
  • إتمام عملية الشراء بدون بكل سلاسة؟
  • سهولة الإرجاع؟ 
  • الحصول على أقل سعر في السوق؟

 

بينما في الفروع التجارية، قد تكمن الميزة في:

  • قدرتهم على الوصول بشكل فوري للسلعة
  • تجنب لحظات الانتظار والحصول على المنتج في نفس اللحظة 
  • تجربة المنتج قبل الشراء 

واليوم، ظهرت قيم جديدة يبحث عنها المستهلكين خاصة بعد دخول جائحة كوفيد-19، ألا وهو تقديم خاصية الشراء والاستلام من الفرع وتنفيذها بشكل سلس لتجنب التكاليف المرتبطة بالمتجر الإلكتروني. 

وحتى في حالة محدودية عدد زيارات العميل للمتجر الإلكتروني، نرى أنه بمجرد اتخاذ قرار الشراء، سيشتري العميل بكميات أكبر، أي أن التجار الذين يملكون تشكيلة متنوعة من المنتجات ستكون لديهم ميزة بمجرد زيارة العميل لمتجره الإلكتروني. بالتالي، يمكن أن يساعد فهم الميزة التي يبحث عنها العميل في كل قناة بيع تعرض فيها منتجاتك في توجيه استراتيجيات التسعير التي ستؤثر بشكل نهائي على قرارهم الشرائي! 

5- فهم الاختلاف في توقعات المستهلك باختلاف قناة البيع:

عند مراجعة التكاليف من كل قناة بيع، سترى أنها تتعارض مع توقعات المستهلكين. 

على سبيل المثال: غالبًا ما تكون تكاليف المتجر الإلكتروني متغيرة ومتذبذبة بسبب عملية الوفاء بالطلبات بدءًا مِن تعبئة وشحن، بينما تكون التكاليف في الفروع ثابتة من رسوم إيجار وتخزين. 

فمِن الطبيعي أن تفرض هذه الفروق النتائج التالية:

  • ارتفاع الأسعار في المتجر الإلكتروني بسبب ارتفاع تكاليفه 
  • عرض أسعار معقولة في الفرع لتوليد مبيعات تكفي لتغطية التكاليف الثابتة 

بالتالي، سيكون تجار التجزئة بحاجة إلى تحقيق توازن بين توقعات العملاء للأسعار في القنوات المختلفة مع إجمالي التكلفة لكل قناة.

6- اختلاف سلوك المستهلك بين قنوات البيع:

عند تحليل سلوك المستهلك وكيف يختلف باختلاف القناة المستخدمة لشراء المنتجات، ستتمكن من فهم ما هي فئات المنتجات أو البضائع التي تتأثر مبيعاتها بشكل كبير باختلاف الأسعار، وكيفية بناء استراتيجيات تسعير لقنوات مختلفة. يمكنك تحقيق ذلك من خلال معرفة الآتي: 

  • ما هي العناصر الأساسية التي يؤثر سعرها على قرار شرائها؟ 
  • كيف يتفاعل المستهلك عند الترويج لمنتجات معينة؟

7- التفاوت في كيفية تفاعل المستهلك مع العروض باختلاف قناة البيع:

من خلال قياس فعالية العروض الترويجية عبر القنوات، يمكنك الحصول على رؤية وفكرة واضحة حول الاستثمارات التي تحتاج لوضعها لكل قناة، وتحديد ما إذا كان من الأفضل تقديم نفس العروض الترويجية في جميع القنوات أو اختيار استراتيجية الترويج الأكثر فعالية لكل قناة. 

على سبيل المثال: 

  • في المتجر الإلكتروني، غالبًا ما يتفاعل العملاء مع العروض عندما تكون مطبقة على رسوم التوصيل، بالتالي يمكنك عرض المنتج بسعر أعلى من الفرع مقابل تقديم خصم على رسوم التوصيل. 
  • في الفروع والمحلات، يمكنك تطبيق عروض “اشتر 2 واحصل على واحد مجانًا” نظرًا لقدرة العميل على تصفح المنتجات واختيار المنتج المرغوب به. 

أي أن هناك عروض ترويجية ستكون أكثر فعالية وتزداد نسبة نجاحها في المتجر الإلكتروني مقارنة بتوفيرها في الفرع، والعكس صحيح.

ولكن... تحت أي ظروف سيشعر العميل بالحساسية اتجاه فرق الأسعار بين القنوات الإلكترونية والفروع؟ ومدى تقبلهم لفروق الأسعار هذه؟

قامت MIT Sloan Management بتجربة لفهم العوامل التي تدفع العميل ليكون حساسًا اتجاه اختلاف الأسعار بين القنوات، حيث قامت بعرض ثلاثة منتجات وفق نطاق أسعار مختلفة: 

1- فرش الأسنان (3 دولار)

2- سترة (30 دولار)

3- تلفزيون بـ شاشة مسطحة (300 دولار)

وقاموا بعرض المنتج نفسه في عدة قنوات بيع، ولكن بأسعار مختلفة، وتراوح نسبة الاختلاف في السعر مِن 5% إلى 20% (إما أن تكون أرخص في المتجر الإلكتروني وأغلى في الفرع أو العكس..) 

بشكل عام، لم يعبر العملاء عن أي مشاعر سلبية اتجاه ارتفاع الأسعار في الفرع مقارنة بالمتجر الإلكتروني، لأنهم شعروا بقيمة الحصول بشكل فوري على المنتج، وعبروا عن تفهمهم لارتفاع الأسعار في الفروع نظرًا لحاجة التاجر في تخزين المنتجات في مستودعات وتحمل تكلفة ذلك.

ولكن هذا التقبل يختلف باختلاف سعر المنتج!

كانت النتائج كالتالي:

  • تقبل 68% الزيادة في سعر فرشاة الأسنان بنسبة 5%، بالإضافة إلى 51% آخرون عند زيادة السعر بنسبة 20% 
  • أما بالنسبة للمنتجات الأغلى سعرًا مثل التلفاز، تقبل 38% مِن العملاء فرق السعر عندما كانت أقل سعراً بنسبة 20% في المتجر الإلكتروني 

ليس من السهل تطبيق استراتيجية تسعير لمختلف القنوات، ولكنها بمجرد فهم عملائك والسوق الذي تعمل فيه، ستكون هذه الاستراتيجية مصدر حقيقي لـ النمو والنجاح في تجارتك.

وإذا كنت بحاجة لمساعدة فِي إدارة فروعك والمتجر الإلكتروني، تقدم رواء إدارة متكاملة للعمليات اليومية ومتابعة للمبيعات والمخزون تخدم وتدعم تعدد القنوات بشكل خاص!

المواضيع المقترحة

One thought on “تسعير المنتجات عند البيع في أكثر من قناة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *