في 2017، قامت شركة Walmart بـ فرض أسعار أعلى للمنتجات التي تبيعها عبر متجرها الإلكتروني مقارنة بالأسعار المعروضة في الفروع، بهدف الحصول على زوار وعملاء أكثر.
ونجد اليوم أنه عدة مِن تجار التجزئة يقومون بعرض أسعار مختلفة باختلاف القناة (فروع أو متجر إلكتروني..)، ويميلون إلى فرض أسعار أقل في القنوات الرقمية، على الرغم من وجود استثناءات مثل حالة Walmart.
إن فهم ما يهم العملاء في كل قناة وكيف تؤثر على قرارهم لدفع مبلغ معين لشراء المنتج هو التحدي الرئيسي لاستراتيجيات تسعير المنتجات في الوقت الحالي، وتطبيق استراتيجية تسعير لكل قناة بشكل صحيح له مردود حقيقي، حيث أنه وفقًا لـ MIT Sloan Management، زاد النمو في صافي الأرباح بنسبة 2% إلى 5% للتجار الذين يعرضون أسعار مختلفة تتناسب مع قناة البيع.
ولكن كيف يمكنك كصاحب عمل تجاري يملك فرع + متجر إلكتروني اختيار السعر الأمثل الذي يعتبر عادلاً بالنسبة لك ويكون جذاباً ومقبولاً للعملاء؟!
1- معرفة الفرق بين المتجر والفروع من وجهة نظر التاجر والعميل:
- من وجهة نظر التاجر: المصاريف أو النفقات التي تتحملها في قناة البيع، سواء تكلفة المنتجات، المستودعات، التسويق، رواتب الموظفين، وما إلى ذلك.. ، والقيمة المعنوية المرتبطة بالمنتج، أي لو كان المنتج مصنوع يدويًا ستختلف تسعيرته عن منتج يتم فقط استيراده وبيعه.
- من وجهة نظر العميل: القيمة التي تقدمها بضاعتك إلى العميل.. سواء كانت المنتجات أساسية مثل الأجهزة المنزلية والأثاث، أو كنت تقدم منتجات استهلاكية ولكنها تعتبر نادرة أو كنت تمتلك علامة تجارية يثق بها العملاء.
2- دراسة العميل المستهدف (Persona):
- ما هي القيمة التي يهتم بها العميل؟
- ما هي حالته المادية؟
- هل ترتكز أولويته على الجودة أم السعر؟
3- متابعة ودراسة تسعيرات الشركات المنافسة:
يجب أن تكون واعيًا بالأساليب التي يعتمد عليها منافسيك للتسعير، ولماذا اعتمدوا استراتيجياتهم للتسعير، ومعرفة بماذا تختلف خدماتهم وأسعارهم عن خدماتك وأسعارك، على سبيل المثال:
- هل يستهدف منافسيك طبقة ثرية بالتالي تعرض المنتجات بأسعار مرتفعة؟
- أم أنهم يفضلون البيع بأسعار أقل لأنهم يبيعون منتجاتهم بالجملة وبكميات كبيرة؟
- أو يعرض منافسيك منتجات يحتاجها العملاء بشكل متكرر مثل المواد الغذائية والأدوات الصحية وما شابهها، بالتالي تتعامل مع عملاء ثابتين؟
وستكون بحاجة لـ دراسة منافسيك في التجارة الإلكترونية بشكل منفصل عن المنافسين للمحلات التجارية، ومعاملة كل قناة يستخدمونها كقناة بيع منفصلة وإنشاء استراتيجية التسعير بناءً على ذلك. لن يكون المنافسين العامل الوحيد في تسعير منتجاتك، لكن ينبغي عليك امتلاك تبرير للفرق بين استراتيجيتك في التسعير والمنافسين المباشرين لعلامتك التجارية.
4- معرفة الميزات التي يبحث عنها العميل في كل قناة بيع:
بشكل طبيعي، لا توجد هناك ميزة أو توجه واحد مرتبط بـ قناة بيع معينة أو بعملاء معينين، ولكن من الضروري أن يكون التاجر واعيًا بـ ما هي الميزة أو الخاصية التي يجد فيها المستهلك الفائدة في كل قناة.
فعلى سبيل المثال، بالنسبة للمتجر الإلكتروني:
- هل الميزة والقيمة مستمدة من التوصيل والتسليم السريع؟
- الشحن المجاني؟
- إتمام عملية الشراء بدون بكل سلاسة؟
- سهولة الإرجاع؟
- الحصول على أقل سعر في السوق؟
بينما في الفروع التجارية، قد تكمن الميزة في:
- قدرتهم على الوصول بشكل فوري للسلعة
- تجنب لحظات الانتظار والحصول على المنتج في نفس اللحظة
- تجربة المنتج قبل الشراء
5- فهم الاختلاف في توقعات المستهلك باختلاف قناة البيع:
- ارتفاع الأسعار في المتجر الإلكتروني بسبب ارتفاع تكاليفه
- عرض أسعار معقولة في الفرع لتوليد مبيعات تكفي لتغطية التكاليف الثابتة
6- اختلاف سلوك المستهلك بين قنوات البيع:
- ما هي العناصر الأساسية التي يؤثر سعرها على قرار شرائها؟
- كيف يتفاعل المستهلك عند الترويج لمنتجات معينة؟
7- التفاوت في كيفية تفاعل المستهلك مع العروض باختلاف قناة البيع:
من خلال قياس فعالية العروض الترويجية عبر القنوات، يمكنك الحصول على رؤية وفكرة واضحة حول الاستثمارات التي تحتاج لوضعها لكل قناة، وتحديد ما إذا كان من الأفضل تقديم نفس العروض الترويجية في جميع القنوات أو اختيار استراتيجية المبيعات والتسويق الأكثر فعالية لكل قناة مع التركيز على أهمية تجربة العميل في المواقع الالكترونية او المحلات التجارية ..
على سبيل المثال:
- في المتجر الإلكتروني، غالبًا ما يتفاعل العملاء مع العروض عندما تكون مطبقة على رسوم التوصيل، بالتالي يمكنك عرض المنتج بسعر أعلى من الفرع مقابل تقديم خصم على رسوم التوصيل.
- في الفروع والمحلات، يمكنك تطبيق عروض “اشتر 2 واحصل على واحد مجانًا” نظرًا لقدرة العميل على تصفح المنتجات واختيار المنتج المرغوب به.
أي أن هناك عروض ترويجية ستكون أكثر فعالية وتزداد نسبة نجاحها في المتجر الإلكتروني مقارنة بتوفيرها في الفرع، والعكس صحيح لذى ننصحك ب إضافة موقعك على خرائط قوقل سواء كان الكترونيا او فعليا .
ولكن... تحت أي ظروف سيشعر العميل بالحساسية اتجاه فرق الأسعار بين القنوات الإلكترونية والفروع؟ ومدى تقبلهم لفروق الأسعار هذه؟
- تقبل 68% الزيادة في سعر فرشاة الأسنان بنسبة 5%، بالإضافة إلى 51% آخرون عند زيادة السعر بنسبة 20%
- أما بالنسبة للمنتجات الأغلى سعرًا مثل التلفاز، تقبل 38% مِن العملاء فرق السعر عندما كانت أقل سعراً بنسبة 20% في المتجر الإلكتروني
One Response
جميل